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中国咖啡行业品牌体验白皮书89页

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中国咖啡行业品牌体验白皮书89页

曾经以喝茶为主的中国人,逐渐被一颗颗小小的咖啡豆潜移默化地影响,变得越来越离不开咖啡因。随着咖啡市场的规模变大、增速变快,中国被视为下一个咖啡消费大国,各方目光都在期待这个行业将要爆发的巨大潜力。

咖啡行业百花齐放,各路咖啡品牌正在不同的细分赛道上狂奔:前有本土新品牌以精品咖啡自居,通过敏捷迅速的市场动作,以挑战者的姿态发起猛烈进攻;后有各路国外老牌咖啡不甘落后,纷纷落脚中国,试图抢占新一波伽啡浪潮的心智;在这之中,看似不再火热的传统连锁品牌却仍牢牢占据市场份额头把交椅,远没到能被“看衰”的时候;资本的疯狂加码也使得这场没有硝烟的战争愈演愈烈…到底什么样的品牌才能够在这轮大洗牌中胜出?

不管是多么扑朔迷离而混沌的市场,其重心永远不是品牌或商业模式,永恒的玩家只会是消费者。时代在变,人也在变,不同代际消费者的需求存在明显差异,只有抓住人和需求的变化,才能把握供给端的机会。行业应该回归到消费者的体验视角,去切实而深入地了解人们对咖啡的态度转变。虽然咖啡在中国兴起也不过短短二十余年,但消费者对咖咖啡这回事的体验诉求与以往截然不同:人们已不再把它作为一个“高高在上的舶来品”、一种标榜身份的方式,而是将它看成一种补给品、一种饮料、或是生活的一个组成部分。人群在分化,只有尊重人、理解人、满足人的体验,才可以看清商业创新的趋势与机会,看清整个行业的未来。

作为新消费中的热门赛道,咖啡行业非常适合应用唐硕的品牌体验指数(BXI,Brand Experience Indicator)来进行分析。现今的咖啡行业消费者权力空前觉醒,不仅非常依赖网络口碑(WOM)来进行购买决策,同时也会在网络上分享他们对品牌的切身体验。

本白皮书综合考量并选择了9个咖啡品牌(星巴克、Costa、Pacific、Peets、Tims、Lavazza、SeeSaw、Manner、M Stand),结合唐硕的体验战略框架和品牌体验感知指数BX,对咖啡消费者的体验进行量化评估。我们希望以此为例,从一个不一样的视角理解当下风起云涌的咖啡行业,也希望能给其他行业提供一个审视体验的新视角。
接下来,让我们一同探索各类消费者对于咖啡品牌的体验感知吧。

洞察一一品牌:新势力来势虽然汹涌,老大哥仍有“标准化”底盘。
以SeeSaw和M Stand为代表的国潮新势力,在注重产品力的同时拓展新消费场景,成为加啡行业体验感知最好的品牌;作为行业“老大哥”,星巴克在下沉市场受平替饮品影响,表现受挫,但在重视服务和空间标准化的一线城市仍表现优秀。

洞察二一人:回归纯粹,或融入多元。
咖啡人群两极分化,一类回归对咖啡口味的极致追求,咖啡就是咖啡。一类向往由加啡衍生出的多元生活理念,咖啡不止咖啡。

洞察三一未来:减法加法同时做。
未来市场可通过打造“咖啡+”的融合性产品吸引基数庞大的泛饮品爱好人群;也可将咖啡风味融合进多种形态以达到销售额的稳健增长。

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