艾瑞咨询：2022年中国品牌广告营销策略白皮书

中国品牌建设概览：品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精细化的方向发展，品效需求愈发协同化。

品牌广告屏幕价值分析：品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形式为载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有差异化的品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT屏幕则在家庭场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC屏更对应工作场景，用户群净值最高：而手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。
品牌广告策略分析：经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告产品的触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是影响广告媒介投放效果的五个主要因素。以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开屏广告为例，分别进行五力模型分析。

趋势：移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融合。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。

品牌建设重要性再度凸显，品牌的价值穿越周期
品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用户之间关系的经营。但是，随着移动互联网的崛起，大数据的加持之下，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代品牌已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期的效果。据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买的欲望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的5个心里过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望；效果广告更期望能实现直接转化提升ROI，却没有品牌的心理过程建设。单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转化流程，广告不应该只重视效果轻视品牌价值传递。

品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段
据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认可 ，特别是在新冠疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的背景之下，品牌的价值就显得尤为重要。品牌从扩大知名度、培育认知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心中深植购买欲望的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品牌销售的必然选择。

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